Кейс: Перемога в пост-COVID ритейлі (Україна, 2021)

Передісторія

Після серії локдаунів компанія не лише встояла, а й зміцнила позиції. Попри закриття HoReCa, вона зберегла №1 на ринку, збільшила прибуток і забезпечила зайнятість 1 300 співробітників на трьох сучасних броварнях. Водночас структура каналів різко змінилася: частка modern trade перевищила 50% обороту (проти ~40% до пандемії), що вимагало переосмислення моделі роботи.

Виклик: плисти з «китами»

1. Нестабільні результати в сучасних форматах і залежність від глибоких промо-знижок.

2. Сильні позиції на сході та заході країни слабо відображалися в національних асортиментних матрицях мереж.

3. Низька якість роботи в торговій точці; структура продажів не відповідала новій реальності.

4. Рівень сервісу поступався найкращим FMCG-практикам; логістика не дотягувала до очікувань клієнтів.

5. Ритейлери посилили позиції в переговорах, домагаючись глибших знижок і довших відстрочок - маржа танула.

6. Конкуренція розкрутила «промо-спіраль»: знижки приносили частку без зростання категорії.

Підхід: перебудувати базові процеси та впровадити ШІ

Моя роль: CEO, у підпорядкуванні EVP Eastern Europe.

1. Організаційне перезавантаження. Перехід від географічної схеми до клієнтоцентричної моделі; перегляд сегментації за прибутковістю; переробка торгових умов, щоб зупинити фінансові втрати.

2. Зростання рівня сервісу. Сформовано кросфункціональні акаунт-команди; для Supply Chain і Finance введені клієнтські KPI із задоволеності.

3. Нова промостратегія. Промонавантаження збільшене з 35% до 42% обороту, фокус на прибуткових SKU і потребах конкретних клієнтів - повернули видимість у магазині без провалу маржі.

4. Якість роботи в точці продажів на базі ШІ. У 580 польових мерчандайзерів розгорнули розпізнавання зображень (комп'ютерний зір; точність ~95%), отримуючи в реальному часі дані про наявність на полицях, ціни й факти відсутності товару. Бонуси прив'язали до об'єктивних метрик системи.

Результати

1. У modern trade закрито розрив із конкурентами й закріплена впевнена позиція №2.

2. Ліквідовані всі збиткові акаунти; прибутковість повернена до нуля або вище.

3. Статус постачальника №1 серед виробників напоїв за версією незалежного агентства Advantage - за продажами, маркетингом, логістикою та якістю продукту.

4. ШІ дав прозорість, керованість і точність роботи в каналі, яких раніше не було.

Стратегічні висновки

- Успішні компанії не «перечікують» шоки - вони перебудовуються під нову ринкову реальність.

- У modern trade інтеграція функцій так само важлива, як і комерційна стратегія.

- ШІ із інструмента контролю перетворився на джерело конкурентної переваги.

- Захист прибутковості вимагає сміливості переглядати умови й відмовлятися від нежиттєздатних вимог.

Висновок

Пандемія та консолідація ритейлу прискорили трансформацію. Перебудувавши базові процеси, об'єднавши функції та впровадивши ШІ у роботу в торговій точці, ми перетворили modern trade зі слабкої ланки на платформу довгострокового зростання.