Кейс: Победа в пост-COVID рознице (Украина, 2021)

Предыстория

После серии локдаунов компания не только устояла, но и усилила позиции. Несмотря на закрытия в HoReCa, она сохранила №1 на рынке, увеличила прибыль и обеспечила занятость 1 300 сотрудников на трех современных пивоварнях. При этом структура каналов резко изменилась: доля modern trade превысила 50% оборота (против ~40% до пандемии), что потребовало переосмысления модели работы.

Вызов: плыть с «китами»

1. Нестабильные результаты в современных форматах и зависимость от глубоких промо-скидок.

2. Сильные позиции на востоке и западе страны слабо отражались в национальных ассортиментных матрицах сетей.

3. Низкое качество работы в торговой точке; структура продаж не соответствовала новой реальности.

4. Уровень сервиса уступал лучшим FMCG-практикам; логистика не дотягивала до ожиданий клиентов.

5. Ритейлеры усилили позиции в переговорах, добиваясь более глубоких скидок и более длинных отсрочек - маржа таяла.

6. Конкуренция раскрутила «промо-спираль»: скидки приносили долю без роста категории.

Подход: перестроить базовые процессы и внедрить ИИ

Моя роль: CEO, в подчинении EVP Eastern Europe.

1. Организационная перезагрузка. Переход от географической схемы к клиенто-центричной модели; пересмотр сегментации по прибыльности; переработка торговых условий, чтобы остановить финансовые потери.

2. Рост уровня сервиса. Сформированы кросс-функциональные аккаунт-команды; для Supply Chain и Finance введены клиентские KPI по удовлетворенности.

3. Новая промостратегия. Промонагрузка увеличена с 35% до 42% оборота, фокус на прибыльных SKU и потребностях конкретных клиентов - вернули видимость в магазине без провала маржи.

4. Качество работы в точке продаж на базе ИИ. У 580 полевых мерчандайзеров развернули распознавание изображений (компьютерное зрение; точность ~95%), получая в реальном времени данные о наличии на полках, ценах и фактах отсутствия товара. Бонусы привязали к объективным метрикам системы.

Результаты

1. В modern trade закрыт разрыв с конкурентами и закреплена уверенная позиция №2.

2. Ликвидированы все убыточные аккаунты; прибыльность возвращена до нуля или выше.

3. Статус поставщика №1 среди производителей напитков по версии независимого агентства Advantage - по продажам, маркетингу, логистике и качеству продукта.

4. ИИ дал прозрачность, управляемость и точность работы в канале, которых раньше не было.

Стратегические выводы

- Успешные компании не «пережидают» шоки - они перестраиваются под новую рыночную реальность.

- В modern trade интеграция функций столь же важна, как коммерческая стратегия.

- ИИ из инструмента контроля превратился в источник конкурентного преимущества .

- Защита прибыльности требует смелости пересматривать условия и отказываться от неустойчивых требований.

Заключение

Пандемия и консолидация ритейла ускорили трансформацию. Перестроив базовые процессы, объединив функции и внедрив ИИ в работу в торговой точке, мы превратили modern trade из слабого звена в платформу долгосрочного роста.